由《扫毒2：天地对决》解码互联网时代香港电影(2) - 作家天地杂志社投稿

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由《扫毒2：天地对决》解码互联网时代香港电影(2)

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摘要：

经过一年的快速发展，短视频用户规模不断扩大，逐渐成为新的流量入口。数据显示，2018年中国短视频用户规模达5.01亿人，预计未来中国短视频行业用户规模仍将保持稳定增长态势[1]。

随着平台内容的不断丰富和完善，用户体验升级，用户获取短视频内容的方式更加集中。短视频用户流量也逐步向头部应用聚焦。截至2018年底，抖音国内DAU（日活跃用户数）突破2.5亿，MAU（月活跃用户数）突破5亿[2]。

以抖音等头部应用为代表的社交短视频，已成为电影营销的新锐宠儿。各大影业公司纷纷试水短视频营销，借助短视频较强的互动性和传播性收割流量与热度，在业界引起较大反响。

2019年开始，在头一年《前任3》《唐人街探案2》《捉妖记2》等影片进行“尝鲜式”营销并取得不错的效果和口碑之后，影视行业开始将抖音平台作为营销的“标配”。《扫毒2》影片营销也敏锐地察觉并运用了这一风口，将互联网宣传的主火力集中在了短视频平台上。

一个优秀的电影短视频营销，应该是什么样的呢？以《扫毒2》为例，营销要能实现品牌、明星和用户的三方共振。通过明星与品牌共振，用户活跃参与，缔造品牌强势曝光。

电影《扫毒2》专门开设了官方账号，在电影上映之前就进行了大量精剪剧情的剧透，并有刘德华、古天乐、苗侨伟三位主创演绎的花絮片段进行人格化传播和营销。可以说，在短视频领域，人是绝对的主角。电影的三位男主角——刘德华、古天乐、苗侨伟，三位香港影帝，每个都是流量担当。《扫毒2》官方账号的短视频当然也以三位男主角为中心展开，有剧透、有花絮，有段子。该账号在电影上映前和上映中共发布49个短视频，斩获130.8万粉丝和2736.0万点赞。从点赞量、评论量、转发量来推算，每一个短视频都是千万级别的曝光量。粉丝们纷纷评论留言、转发分享，实现了短视频内容传播量的指数级增长。

影帝的票房号召力显然是无敌的。利用名人效应，一场舆论的导火索可能只小到一句话、一个观点，就一石激起千层浪，对电影的营销起到更大的作用。如，仅仅刘德华与古天乐两人谈论“电影票房要破10亿”的一个15秒短视频，在抖音上就有394.8万的点赞，7.9万的评论，4.5万的转发。

同时，明星偶像作为发起者和引领者，通过PGC内容持续发酵形成多圈层的传播和覆盖，并引领、示范、激发了更多用户对这一主题的参与，产生了更多UGC内容。抖音话题《扫毒2》激发了用户极大的参与热情，共有859个用户上传了自己制作的与《扫毒2》相关的短视频，有追星花絮、影集制作、主题曲推荐、电影观感等等，共计达到20.7亿次播放。不光是这些集思广益的原创内容会让电影的衍生物料更为丰富与精彩，同时，用户会为了在平台上产生对于“流行创作主题”的共鸣而走进影院去观看电影、贡献票房，从而达到电影营销的最终效果[3]。正是这种创作手法上的多元以及相对较低的技术门槛与传播成本，让越来越多的电影营销团队加入到了短视频社交平台中。

二、方向：香港电影的品质未来

从《扫毒2》6.2分的豆瓣评分来看，有位用户参与评价，其中5.4%的用户给出了5星，22.0%的用户给出了4星，53.0%的用户给出了3星，16.9%的用户给出了2星，另有2.7%的用户只给出了1星。

6.2分，这个评分也是导演邱礼涛电影惯常的口碑区间。“快刀手”邱礼涛，今年以来已经接了《新喜剧之王》等多部商业片，他的商业片稳守基本叙事、行活儿过硬，但剧情的直突直进、主角的脸谱化等硬伤又很明显，只能算是港式电影里的“基本款”。

从情怀营销来说，我们确实不能忘记，聚焦于警匪对立的长期鏖战，注重警察个体和社会关系、家人关系的同振与冲突，宣扬警队的组织文化和工作美感，曾经是港警剧的表现利器，这些剧将香港的都市生活、社会状况和法律逻辑跃然于电视荧屏，在通行港澳不发达的过去，成为了内地观众了解香港的一扇百叶窗[4]。

然而，时代在不断地向前发展，香港电影在讲述这座都市中现代人的爱恨情仇的常规叙事套路中，已经越来越模式化、套路化、简单化，再难有灵光一现的时刻。靠贩卖老港片的情怀可以回光返照一两次，但香港电影也不能只讲情怀、只讲怀旧。

在经受了内地市场多次既不叫好也不叫座的打击之后，应该说，香港电影品牌开始稳扎稳打，重新找回自己在大陆市场的准确定位。《扫毒2》是一个良好的开端，但显然又远远不够。精敏的香港电影人早就身体力行深耕更为广阔的市场，大有所为似乎亦指日可待。

文章来源：《作家天地》网址: http://www.zjtdzz.cn/qikandaodu/2021/0105/694.html